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　　品牌定位

　　一、品牌定位概述

　　品牌定位就是希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)某品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的這樣一種方式。

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，準(zhǔn)確做好您的品牌定位，使消費(fèi)者將您的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，才能取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、能夠解決的問(wèn)題

　　了解目標(biāo)消費(fèi)者特征與需求

　　了解自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象

　　確定品牌定位訴求點(diǎn)和支持點(diǎn)

　　確定定位傳播方式

　　三、研究方法

　　1、研究模型

　　2、模型說(shuō)明

　　目標(biāo)消費(fèi)者系在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的

　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法

　　定位傳播包括傳播方式和傳播媒體選擇。

　　四、品牌定位實(shí)例：

　　目標(biāo)消費(fèi)者及其需求對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛(ài)運(yùn)動(dòng)丈夫……的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)，

　　汰漬是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，

　　訴求點(diǎn)對(duì)你的衣服(清潔，保護(hù)織物等等)和你本人會(huì)是最好的。

　　支持原因是a)有獨(dú)特的強(qiáng)效去污(如去除油脂)配方，有獨(dú)特織物保護(hù)劑(如護(hù)色劑)等;b)由權(quán)威認(rèn)可。

　　品牌形象品牌形象是強(qiáng)有力(如“磐石”)，傳統(tǒng)，可信賴;權(quán)威的而又有效的。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定

　　一、什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)

　　1、 概述：企業(yè)需要了解目前行業(yè)內(nèi)主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌，而哪個(gè)品牌又是其主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌呢?品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)研究模型可以為企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　2、品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)能解決的問(wèn)題

　　獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)?

　　確定最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：你將挖掘誰(shuí)的顧客?誰(shuí)將搶走你的顧客?

　　清晰了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前所處的市場(chǎng)地位。

　　二、品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)研究模型

　　方舟公司通過(guò)蘭徹斯特射程理論與品牌轉(zhuǎn)換相結(jié)合分析來(lái)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘭徹斯特射程理論主要解決的問(wèn)題是目前市場(chǎng)上各品牌的市場(chǎng)地位是怎樣的;品牌轉(zhuǎn)換分析主要解決目前各品牌的消費(fèi)者流失與流入的情況。兩者的結(jié)合分析可以得出現(xiàn)有品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，并且得知它的市場(chǎng)地位是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或是其它…

　　1、蘭徹斯特射程理論圍繞絕對(duì)市場(chǎng)占有率與相對(duì)市場(chǎng)份額(RSOM)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)市場(chǎng)地位進(jìn)行判定

　　絕對(duì)市場(chǎng)占有率

　　當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到73.9%(上限目標(biāo)值)時(shí)，為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全地位。

　　如果有3家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果誰(shuí)先取得41.7% (安定目標(biāo)值)的安定市場(chǎng)占有率，則可以超越其它競(jìng)爭(zhēng)者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

　　如果某品牌雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中排行第一，但如果還未超過(guò)26.1% (下限目標(biāo)值)這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不一定穩(wěn)定。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　相對(duì)市場(chǎng)份額(RSOM)

　　當(dāng)局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)，成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的占有率是另一家的√8 ≈3 倍以上時(shí)(RSOM>3)，對(duì)方便無(wú)法擊敗它，相反若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。

　　當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率為其它企業(yè)的√3 ≈1.7倍時(shí)(RSOM>1.7) ，其它對(duì)手就無(wú)法戰(zhàn)勝它。

　　通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)的綜合分析，可以清晰勾勒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型：

　　2、品牌轉(zhuǎn)換分析

　　從顧客流向角度出發(fā)分析現(xiàn)有品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

　　分析模型

　　舉例

　　通過(guò)以上的分析，可以確認(rèn)品牌A的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為品牌C、D與F，因此可進(jìn)一步分析品牌C、D與F的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，作出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　品牌形象研究

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。

　　品牌形象的形成可以用以下模型來(lái)進(jìn)行描述和分解，從而找出有效的品牌形象描繪指標(biāo)。

　　品牌形象研究方法

　　品牌形象研究可以通過(guò)定性方法與定量方法實(shí)現(xiàn)。

　　1、 定性研究方法

　　主要通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)的方式進(jìn)行

　　定性研究中，要注意以下3點(diǎn)：

　　(1) 所研究的品牌不要太多，盡量只選擇一個(gè)至兩個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而更突出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象差異。

　　(2) 座談會(huì)參與者最好要求覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者;其它品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　(3) 主持人要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分熱身，從品牌形象的各種來(lái)源方面來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想

　　n定性研究中用到較多的技術(shù)是投射技術(shù)。

　　2、 定量研究方法

　　主要的定量研究方法包括3種圖形(Mapping)技術(shù)，即因子分析(Factor Analysis)、判別分析(Discriminant Analysis)、對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)。