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市場細(xì)分與策略研究

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  •   一、市場細(xì)分研究概述

      市場細(xì)分是市場定位的基礎(chǔ)。市場細(xì)分的參數(shù)有人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者需求差異、市場區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、甚至渠道類型。但從根本上講,市場細(xì)分都是從消費(fèi)者角度來分析的。因此,市場研究是市場細(xì)分的重要手段。

      盡管由于需求的多樣化和隱蔽性,使得研究相對而言比較困難,但通過一定的技術(shù)手段,通常是可以得到比較有效的細(xì)分成果的。并且由于市場細(xì)分所要求的差異性和穩(wěn)定性特點(diǎn),根據(jù)需求進(jìn)行市場細(xì)分的方式對于產(chǎn)品概念定位和賣點(diǎn)概念傳播最為有效。因此,先進(jìn)行需求的細(xì)分,然后利用人口統(tǒng)計(jì)特征等能夠客觀觀察的參數(shù)對細(xì)分市場的人群進(jìn)行特征表述,即可最終完成細(xì)分過程。

      二、能夠解決的問題

    ?得到有效的市場細(xì)分

    ♦同一細(xì)分人群的需求具有相似性

    ♦不同人群之間的需求和對營銷組合的反應(yīng)差異是明顯的,并值得提供不同的營銷組合或者蘊(yùn)藏市場機(jī)會

    ♦人群差異是可以識別的,至少是可以通過營銷組合實(shí)現(xiàn)分別到達(dá)的

    ♦對不同細(xì)分市場進(jìn)行潛力評估

    ?了解不同細(xì)分市場的需求滿足程度

    ♦估算不同細(xì)分市場的市場容量

    ♦評估企業(yè)資源水平與細(xì)分市場中的競爭環(huán)境的匹配性

    ♦ 檢測市場細(xì)分的變化

    ♦通過不斷檢測消費(fèi)者需求,而得到細(xì)分市場的變化趨勢,為把握市場動向提供依據(jù)

      三、市場細(xì)分研究方法

      1、 研究模型

      市場細(xì)分是一個復(fù)雜過程,通常需要從定性研究的角度進(jìn)行探索性研究,既而利用定量研究技術(shù)進(jìn)行量化細(xì)分:


      2、 研究內(nèi)容說明

    ? 定性發(fā)掘

    ♦選擇可能的消費(fèi)者總體進(jìn)行研究,因此,細(xì)分市場本身就可能是在一個已經(jīng)初步細(xì)分的局部市場中進(jìn)行的工作

    ♦需求的發(fā)掘?qū)橄乱徊降牧炕治鎏峁┗A(chǔ)性的邊界

    ♦根據(jù)對消費(fèi)者總體進(jìn)行焦點(diǎn)小組形式的探索性研究,利用投射、聯(lián)想等技術(shù),盡可能全面地搜集體現(xiàn)需求的代表性語句或表達(dá)要素

    ?量化測試(因子分析)

      ♦通過對大量消費(fèi)者的定量測試,得到他們對需求的態(tài)度

      ♦因子分析能夠?qū)⒋罅肯嚓P(guān)的態(tài)度進(jìn)行合并優(yōu)化,從而找到關(guān)鍵的需求變量

    ?量化分析(聚類分析)

      ♦單純的關(guān)鍵需求變量僅僅能夠完成對消費(fèi)者內(nèi)在要求的細(xì)分,而得到能夠識別的細(xì)分市場還需要結(jié)合人群特征進(jìn)行聚類分析

      ♦聚類分析能夠得到人群特征和需求特征的有效組合

    ? 量化測試(判別分析)

      ♦聚類分析得到的細(xì)分參數(shù)是否有效,還可以通過判別分析進(jìn)行檢驗(yàn)

      ♦根據(jù)細(xì)分特征對研究對象進(jìn)行判斷,并比較他們的需求差異,能夠確認(rèn)細(xì)分方式的有效性,避免風(fēng)險

      3、 研究形式

      探索階段:焦點(diǎn)小組座談會、德爾菲法、面對面深訪

      測量、檢驗(yàn)階段:街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問、電話定量訪問

      4、 分析舉例

      

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