我們走市場(chǎng)，如果全國(guó)巡回走馬觀花一圈，那你還不如在公司樓下的店里待一天。因?yàn)槿珖?guó)的，不，全世界的消費(fèi)者都差不多，你要把消費(fèi)者調(diào)研做明白，必須在一個(gè)點(diǎn)深入下去。在一個(gè)店里，你和店員詳談之后，不妨待下來(lái)，觀察兩個(gè)小時(shí)。
比如你在超市里觀察牙膏的消費(fèi)，觀察走到牙膏貨架前的人，你會(huì)看到這樣的一個(gè)過(guò)程：一個(gè)顧客推著購(gòu)物車(chē)走過(guò)來(lái)，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來(lái)，注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來(lái)，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒，看看，再翻過(guò)來(lái)仔細(xì)看包裝背后的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開(kāi)始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看包裝背后的文案，放回貨架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)?，選擇結(jié)束。
不，沒(méi)結(jié)束。他可能過(guò)一會(huì)兒會(huì)折回來(lái)，把剛才放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的牙膏放回貨架，換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要，多一些嘗試。
這樣你就觀察到了他買(mǎi)牙膏的整個(gè)過(guò)程，竟然有七個(gè)動(dòng)作，這時(shí)候你上去送一個(gè)小禮品：“我想耽誤您幾分鐘時(shí)間，給您做個(gè)訪(fǎng)談可以嗎？”然后你和他一起回憶他剛才的七個(gè)動(dòng)作，問(wèn)他在做每一個(gè)動(dòng)作時(shí)，當(dāng)時(shí)是怎么想的。
這樣訪(fǎng)談過(guò)三個(gè)人，勝過(guò)你走馬觀花走遍全國(guó)市場(chǎng)。這樣調(diào)研一天你學(xué)到的東西，勝過(guò)你在一個(gè)爛公司干三年。這樣觀察十個(gè)人，你就知道顧客買(mǎi)一盒牙膏要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，就是設(shè)計(jì)這個(gè)過(guò)程、這場(chǎng)戲。
這些具體的故事和具體的點(diǎn)，對(duì)決策的影響是最大的。企業(yè)家根據(jù)什么作決策？根據(jù)什么作出最重大的戰(zhàn)略決策？看報(bào)告不會(huì)讓他作出決策，某次談話(huà)有人跟他說(shuō)的某一句話(huà)，卻可能影響他的一生。
我們的調(diào)研，就是找到這些決定決策的具體的點(diǎn)。稀缺的不是報(bào)告，稀缺的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意，最后都要靠創(chuàng)意來(lái)解決問(wèn)題。
我對(duì)市場(chǎng)調(diào)研怎么看？你們公司是怎么做市場(chǎng)調(diào)研的？
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