-
-
【煙草】陜西中煙深入調研市場了解消費需求
來源：默認管理員點擊數：1044發布時間：2017-04-05研市而動 應市而為 
陜西中煙深入調研市場了解消費需求□ 本報記者 亓鵬 來源： 東方煙草報 
按照新產品重在推廣和制定具有創新性、可行性營銷方案的要求，陜西中煙以營銷片區為單位，分組開展“我的品牌我維護”營銷策劃活動，調動了營銷人員主動創新思維、維護品牌形象的積極性。
張釗攝
陜西中煙把走近零售終端的核心放在傳遞品牌特點和文化、幫助零售客戶排憂解難上，讓零售客戶感知“工商零”一體化的服務力度，共同面向消費者、共同提升銷量、共同培育品牌，構建長效利益共同體。
張釗攝
如何順應卷煙營銷形勢的深刻變化，在“短兵相接”式的競爭中爭得主動？陜西中煙工業有限責任公司認為，了解市場是前提，即真正將營銷的觸角延伸到消費環節，貼近、了解消費需求，用數據信息支撐卷煙營銷和品牌培育。
在開展“消費者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動過程中，陜西中煙堅持領導帶頭、營銷主導、創新引領、聚焦改革、全員參與，扎實有序開展了包括“我的品牌我清楚”“我的品牌我管理”等五項活動，有力促進了營銷工作轉型升級。2016年，陜西中煙自有品牌銷售109.84萬箱，同比增長7.04%，增幅位列行業第一位，其中新品銷售5.88萬箱，同比增加4.59萬箱。
“只有貼近市場，才能讓產品贏得更多消費者。在這個過程中，誰動得早、謀得細、做得實，才能搶占競爭的先機。”陜西中煙總經理嚴金虎說。
主題引領，讓營銷活動“落地有聲”
從市場中來，到市場中去，才能貼近市場需求。這一來一去，體現的是營銷智慧，而要在“來、去”中做出成效，關鍵則看部署和執行。
今年2月份，蘭州、呼和浩特、太原等地部分卷煙零售客戶的店內都留下了幾位特殊客人的足跡——他們是以嚴金虎為組長的陜西中煙市場調研組。調研組通過走訪零售客戶和消費者，了解自家品牌的銷售情況、新品上市投放情況等，收集到了大量市場一線的信息。
其實，像這樣深入市場、走向一線的市場調研活動，對陜西煙草工業系統全員來說，已是“家常便飯”。
2011年，陜西中煙就提出要將營銷工作重心向消費者環節傾斜。2015年，新一屆領導班子成立以后，更是主張要把面向消費者作為品牌發展的立足點。2016年7月，結合“消費者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動的開展，陜西中煙以“走進千家萬戶”為目標，在五項規定動作的基礎上，分別明確了各項活動的主題——
立足“走進千家萬戶”開展“我的品牌我清楚”零售終端調研，由領導班子帶頭，機關各部門、各卷煙廠層層落實，分批次開展，共調研零售客戶68192戶次；
圍繞“廣交消費者朋友”深化“我的品牌我管理”市場調研，由營銷中心牽頭，按照市場劃分，鼓勵全員與身邊消費者交朋友，累計完成消費者調研58011人次，形成調研報告25篇；
鼓勵“營銷創新我先行”開展“我的品牌我維護”營銷策劃，全體營銷人員圍繞品牌形象提升、新品預熱宣傳等，開展形式多樣的營銷宣傳活動，并評選出優秀策劃方案6篇；
突出“新品故事我來說”組織“我的品牌我講述”演講比賽，通過舉辦7場次的比賽，選拔了一批品牌文化宣講師；
踐行“崗位職責我優化”推動營銷業務流程優化，優化了需求預測、市場拓展等業務流程，并以此為契機，加快了營銷綜合管理系統和網上配貨模塊建設的開發步伐。
摸透市場，讓數據信息“顆粒歸倉”
要踏準市場的節拍，必須有大量的數據和信息作支撐。
為了使調研活動做到覆蓋廣泛、信息真實，陜西中煙在制定《“消費者在哪里，我們就到哪里”走進千家萬戶卷煙營銷活動實施方案》時，便將《零售終端調研區域一覽表》《零售終端調研資料反饋表》和《消費者調研資料反饋表》作為重要組成部分，一同下發給相關部門和各卷煙廠。
“以前開展營銷活動，主要由營銷中心負責落實，而現在則是全員參與。以三張表格為模板，既能讓非專業營銷人員知道在營銷活動中做什么、怎么做，也能保證信息采集的有效性。”陜西中煙營銷中心負責人劉景明說。
召開新品上市品鑒會，宣講產品內涵、品牌文化；上門走訪，了解零售客戶的經營狀況，建立重點客戶檔案；與身邊消費者交朋友，隨時隨地向他們介紹自有品牌……陜西中煙認為，不應僅僅把與消費者的營銷互動當做一次活動，而應通過互動加強與消費者溝通，了解更深層次消費動向。
在此基礎上，陜西中煙還把消費者主題營銷活動和新品上市工作結合起來，讓“箭頭對準靶心”。作為實施“雙品牌雙輪驅動”戰略的重要一步，2016年初“延安”（1935）上市之時，陜西中煙便按照“精準投放、精準宣傳、精準監控”的原則，堅持對產品銷售信息進行動態追蹤評估，并根據實際情況進行動態調整，靈活應對市場變化。
例如，陜西中煙營銷中心福建市場部為詳細掌握“延安”（1935）的市場情況，自主設計了手機客戶端的信息采集系統，實現了對零售客戶身份信息、購進時間、零售價格、即時庫存、消費者基本信息的精確采集。
通過市場調研，營銷人員收集到了第一手資料。比如，北京市海淀區云端澤煙酒店的老板朱秋坤認為，“延安”（1935）品質高，且創新性地應用了密碼鎖，給消費者耳目一新的感覺。
“通過主題調研活動，我們掌握了大量的市場數據，但還必須從繁雜的數據中挖掘出有用的信息。”劉景明說。
在陜西中煙市場營銷中心，記者看到了一份份內容詳實的調研報告。市場價格、社會庫存、訂單滿足率、消費者嘗試率、同價位產品銷售情況……通過對比分析，陜西中煙既得到了市場真實的反饋信息，也發現了存在的一些問題，更重要的是明確了今后努力的方向。
優化機制，讓后臺服務“向前一步”
對卷煙營銷工作來說，零售終端是前臺，商業企業是中間環節，而工業企業則發揮著后臺支撐的作用。陜西中煙營銷中心著眼于營銷機制優化，做好品牌運營工作。
張辰是陜西中煙營銷中心西安市場部雁塔片區的經理。自開展主題營銷活動以來，他的工作內容有了明顯的變化。“以前，一份報表可能需要上報給多個對口管理部門，而現在只需要將材料上傳到營銷綜合管理系統即可。”張辰說。
工作流程的優化不只是材料上報頻次的降低那么簡單。據營銷中心工作人員介紹，各片區在各節點將市場分析報表上傳到營銷綜合管理系統后，對于有較高參考價值的內容，則專門進行整合匯編，形成“營銷參閱”，供公司領導層和全體營銷人員閱覽。
“這樣一方面可第一時間將市場一線的信息傳達給公司決策層，便于及時調整營銷策略、計劃等；另一方面也利于及時推廣有益經驗，形成營銷合力。”劉景明說。
同時，為了進一步提升對營銷一線工作的把控力，營銷中心按照“精簡高效、指揮前移”的原則，調整優化部室職能，整合成立了“好貓”“延安”品牌管理部，實行品牌營銷負責制，便于后臺部門為營銷一線提供更具針對性的產品宣傳、狀態跟蹤、營銷策劃等工作指導。
除此之外，在更高層面上，營銷中心還出臺了對各大區總監實行以銷售目標為核心的二級考核辦法，明確各大區總監的責權利，使他們做好轄區內宣傳促銷、人員管理、績效考核等工作。這樣，相關人員的責任得到落實，品牌營銷管理的可操作性得到進一步提升。
新常態下，需有新思路；構建新機制，才能適應新趨勢。以消費者為中心的營銷之路，為陜西中煙的產品研發、品牌培育等工作提供了強有力的支撐。
上一篇下一篇
